Pod koniec ubiegłego roku przeprowadzone zostało pierwsze ogólnopolskie badanie na temat marketingu producentów materiałów budowlanych na rynku B2B.
Celem zrealizowanego badania było określenie podejścia do działań marketingowych oraz preferencji w zakresie wykorzystania kanałów i narzędzi komunikacji na rynku B2B. Badanie zostało przeprowadzone przez spółkę BIM ALLY Sp. z o. o. we współpracy z kilkoma partnerami, wśród których znalazło się również Zrzeszenie CERBUD. Właśnie został opublikowany raport z tego badania.
Ankieta składała się z 18 pytań i była dystrybuowana w listopadzie 2022 roku. W badaniu wzięło udział 107 przedstawicieli firm producentów branży budowlanej. Struktura uczestników badania kształtowała się następująco:
Zdecydowana większość badanych przedsiębiorstw stanowiły firmy z wieloletnim doświadczeniem w branży. Nieco ponad 93% z nich ma ponad 10-letni staż, a niespełna 4% działa na rynku od 5 do 10 lat.
Najwięcej firm biorących udział w badaniu stanowili producenci wyrobów z betonu, gipsu i wapna, producenci bram, drzwi i okien oraz producenci budowlanych materiałów ceramicznych. Szczegółową strukturę respondentów badania prezentuje poniższe zestawienie:
Grupami docelowymi o największym priorytecie dla badanych firm zgodnie z danymi ankietowymi są dystrybutorzy oraz projektanci (architekci, inżynierowie). Są to profesjonaliści mający bezpośredni kontakt z inwestorami, dla których ich opinia i sugestie są niezwykle ważne w procesie podejmowania decyzji zakupowych. Materiały budowlane należą do grupy produktów wybieralnych, których konsument nie kupuje w sposób ciągły, a więc zazwyczaj też nie posiada bieżącej wiedzy na ich temat i w związku z tym potrzebuje wsparcia profesjonalisty. Ponadto, dystrybutorzy i projektanci współpracują z konsumentem indywidualnym, jak i instytucjonalnym, co pozwala producentom materiałów budowlanych poszerzyć swoje rynki zbytu. Z analizy uzyskanych odpowiedzi wyraźnie widać, że producenci mają tego pełną świadomość i dlatego to właśnie te grupy są priorytetowe w komunikacji marketingowej. Szczegółowo grupy docelowe ustalone w ramach badania oraz priorytet ich ważności dla producentów prezentuje poniższe zestawienie:
Badane przedsiębiorstwa korzystają zarówno z kanałów offline, jak i online. Jednak regularne i bardzo częste korzystanie respondenci deklarują chętniej w przypadku kanałów online. Najczęściej wykorzystywanym narzędziem komunikacji marketingowej jest strona internetowa (średnia 3.99). Blisko połowa wszystkich firm deklaruje regularne korzystanie z tego narzędzia, a kolejnych 36% deklaruje bardzo częste i częste korzystanie. Dużą popularnością cieszą się także media społecznościowe (średnia 3.66). Zajmują one drugą pozycję wśród wykorzystywanych narzędzi. Tu regularne korzystanie deklaruje blisko o 10 p.p. mniej badanych firm, niż w przypadku firmowej strony internetowej. Średnią zdecydowanie zaniżają mikro i średnie firmy, wśród których odsetek korzystających wynosi odpowiednio 25% i 39%. Małe firmy media społecznościowe wykorzystują na równi z firmową stroną internetową. Ilość i rodzaj oferowanego asortymentu w tym przypadku także nie mają większego znaczenia. Pierwszą trójkę najczęściej wykorzystywanych narzędzi komunikacji marketingowej zamyka marketing bezpośredni (średnia 3.31). Producenci budowlani cenią sobie bezpośrednie relacje. Nieco ponad 19% badanych regularnie korzysta z tej formy komunikacji, a kolejnych 58,10% robi to często lub bardzo często.
Badane przedsiębiorstwa wskazały, iż na działalność marketingową przeznaczają bardzo różne środki. Najwięcej firm deklaruje, że ich wydatki mieszczą się w przedziałach do 25 tys. zł i miedzy 26 a 50 tys. zł. Natomiast nieco ponad 15% deklaruje, że ich roczne budżety marketingowe przekraczają 1 mln zł. Mikro firmy dysponują najmniejszym budżetem, ich wydatki nie przekraczają 50 tys. zł rocznie. Blisko połowa małych firm deklaruje wydatki podobne do mikro producentów (do 50 tys. zł), natomiast druga połowa deklaruje wydatki sięgające nawet 2 mln zł rocznie. Równie duże zróżnicowanie widać wśród średnich i dużych firm. Blisko połowa średnich producentów deklaruje wydatki nie przekraczające 100 tys. zł, ale są również podmioty, których wydatki przekraczają 2 mln zł. Wśród dużych przedsiębiorstw rozpiętość jest jeszcze większa. 32% z nich deklaruje wydatki na poziomie nie przekraczającym 200 tys. zł, natomiast 36% na poziomie wyższym niż 1 mln zł. Szczegółowo dane o przybliżonych budżetach przeznaczanych na działania marketingowe prezentuje poniższe zestawienie:
Skuteczność i efektywność podejmowanych działań marketingowych przedsiębiorstwa monitorują wykorzystując w tym celu różne KPI (key performance indicators). Zdecydowanie najczęściej monitorowanym przez przedsiębiorstwa jest ruch na stronie internetowej. Takiej odpowiedzi udzieliło aż 78% badanych producentów. Liczbę pobrań ze strony internetowej oraz konwersje na aktywność monitoruje około 40% firm, natomiast rejestracje e-mail - 36%. Najmniej producentów monitoruje ROI kampanii reklamowej (25%) oraz średnią wartość klienta (23,08%). Blisko 5% badanych zadeklarowało, że w ogóle nie monitoruje efektów swoich działań marketingowych.
Jako najczęściej występujące bariery w skutecznym marketingu wskazane zostały ograniczone wewnętrzne zasoby marketingowe (49,04%), zbyt niski budżet (36,54%) i niska świadomość dostępnych rozwiązań technologicznych (24,04%). Istotnym ograniczeniem okazały się również niedobór umiejętności w zespole marketingowym, trudność w dotarciu do grupy docelowej oraz brak zrozumienia organizacyjnego i możliwości wykazania stopy zwrotu. Zestawienie wymienionych w badaniu barier w skutecznym marketingu prezentowane jest poniżej:
Przeprowadzone badanie pozwoliło na postawienie szeregu istotnych wniosków. Przede wszystkim należy zwrócić uwagę, że marketing w większości przedsiębiorstw realizowany jest w bardzo podobny sposób, a wielkość firmy, obsługiwane rynki czy rodzaj i ilość oferowanego asortymentu nie mają aż tak dużego wpływu na zróżnicowanie wewnątrzbranżowe, jakby się mogło pierwotnie wydawać. Szybko postępująca cyfryzacja gospodarki jest także wyraźnie widoczna w działalności marketingowej przedsiębiorstw. Producenci budowlani równie chętnie korzystają z kanałów offline, jak i online, jednak regularne i bardzo częste korzystanie deklarują częściej w przypadku kanałów online. Widać to także w strukturze wydatków marketingowych. Branża, jako całość, wydaje niemalże tyle samo na marketing tradycyjny co cyfrowy. Jest to tendencja widoczna w całej gospodarce, nie jest to specyfika branży. W TOP 5 wykorzystywanych narzędzi komunikacji marketingowej dominują narzędzia cyfrowe, a dwa główne to firmowa strona internetowa oraz social media. Wszystkie badane firmy w pewien sposób zarządzają produktami. Dominują jednak proste i uniwersalne narzędzia takie jak dokumenty pdf, arkusze kalkulacyjne, dokumenty WORD.
Zdecydowana większość producentów nie stosuje dedykowanych narzędzi takich jak systemy PIM (Product Information Management) czy biblioteki i modele BIM. W kontekście postępującej cyfryzacji gospodarki oraz korzyści, jakie dają narzędzia dedykowane, obszar ten wydaje się być nieco zaniedbany przez producentów. Niemal wszystkie badane przedsiębiorstwa monitorują efekty podejmowanych działań marketingowych. W tym celu jednak najczęściej wykorzystują KPI monitorujące ich aktywność w kanałach cyfrowych, takie jak ruch na stronie internetowej, liczba pobrań ze strony internetowej, konwersje na aktywność czy rejestracje e-mail (newsletter). Duże firmy badają efektywność finansową w postaci ROI kampanii marketingowej, koszt pozyskania klienta czy średnią wartość klienta. Zgodnie z zasadą efektywności gospodarowania, powinni robić to wszyscy producenci i to w sposób regularny.
Wśród wewnętrznych barier ograniczających skuteczność podejmowanych działań marketingowych, producenci materiałów budowlanych wskazywali co najmniej kilka ograniczeń. Najczęściej były to ograniczone wewnętrzne zasoby marketingowe, zbyt niski budżet, niska świadomość dostępnych rozwiązań technologicznych, niedobór umiejętności w zespole marketingowym, trudność w dotarciu do grupy docelowej czy brak zrozumienia organizacyjnego i możliwości wykazania stopy zwrotu.
Powyższe omówienie wyników badania zostało oparte na treści raportu oraz opatrzone wybranymi zestawieniami graficznymi zawartymi w raporcie „Trendy marketingowe wśród producentów materiałów budowlanych”.
Cały raport można pobrać ze strony głównego autora badania tutaj.
Zachęcamy do szczegółowej analizy opracowania raportu.
